35岁奥康遭遇“中年危机”，昔日“鞋王”能否转危为机？

上市11年，即将迎来35岁生日的“鞋王”奥康，也没能逃过中年危机。

近日，ST奥康(603001.SH)及其董事长王振滔等高管收到浙江证监局警示函，引发多方关注。

据了解，2022年ST奥康控股股东关联方奥康集团，通过公司合营方和经销商向公司借款，占用上市公司资金达9500万元，且ST奥康未按相关规定对此履行决策审批程序和信息披露义务。因被审计出具否定意见的内控报告，从2023年4月27日起，A股主板挂牌上市的“奥康国际”被实施ST风险警示，戴帽成为“ST奥康”。

2022年，ST奥康遭遇上市以来首次亏损归母净利润为-3.7亿元。

ST奥康近5年归母净利润变化

奥康能否转危为安，甚至转危为机？

事实上，日子难过的传统鞋履企业并非奥康一家，奥康的大部分“友商”也都在经历不同程度的“阵痛”。

2017年，因业绩低迷，百丽国际从港股黯然退市，从其最新披露的招股书来看，公司还面临严重的负债问题，截至2021年11月30日百丽时尚的负债总额达123亿;曾经开遍大街小巷的达芙妮，也在大规模关店，2022年全年净利润下滑18%;曾经的女鞋第一股星期六，甚至已经彻底抛弃了制鞋业务。

每一个企业都渴望基业长青，但任何伟大企业发展之路都绝非一帆风顺。应该承认，对于一个拥有35年历史的老牌企业来说，想要持续盈利且一直保持市场优势地位并不容易，奥康能够在中国运动休闲鞋领域长期占据重要地位已属难得。接下来，奥康若能够知“耻”而后勇，从低谷中找到转机，依然大有希望。

资深业内人士指出，奥康过度依赖线下渠道而忽视数字化创新，品牌定位不明晰，直接模仿国际品牌，是导致其市场竞争力下滑的关键所在。奥康方面显然也认识到了其在品牌形象上的不足。

2015年、2017年，奥康成为国际运动品牌斯凯奇和彪马的中国代理商，希望借由多品牌运营让主品牌更加年轻化。

2021年，奥康提出做“更舒适的男士皮鞋”，并陆续推出多款运动皮鞋。同年，奥康还与君智咨询签订了战略咨询协议。

2022年8月8日，恰逢奥康第34个生日，董事长王振滔在第16届中国品牌节开幕式上宣布，点燃了企业发展史上的第三把火——“品牌之火”。

在王振滔看来，人无信不可立，企无品不可兴;品牌是企业的立身之本、发展之源、长青之基。他想通过点燃品牌之火，照亮民族品牌的崛起之路，携手众多企业家一同开创属于中国经济的新时代。

王振滔表示，最大的红利不再是人口红利，而是人心红利。每个行业、每个企业乃至每个品牌都拥有自身的优势，专注细分赛道，有机会以一己之力撬动市场机遇。

因此，奥康决定把这把“品牌之火”锚定男鞋赛道，做中国男士最青睐的皮鞋，做中国皮鞋中最懂男士的品牌。

事实上，今年一季度，ST奥康的业绩已有所回暖：营收为8.965亿元，同比增长16.74%;归母净利润为4083.96万元，同比增长249.02%。业绩增收的同时，积累了300万脚模数据、获得过166项专利的奥康，其品牌焕新也获得了各界的肯定与好评，同时还荣获鞋界奥斯卡fnaa原创设计品牌奖、亚洲舒适男鞋奖、最具潜力奢侈品奖等一系列奖项。

虽然，奥康品牌升级的成效目前尚不太明显，王振滔和奥康的探索仍值得肯定。

横向来看，在中国本土品牌的发展历程中，许多知名鞋服企业都遭遇过类似的低谷，在多番探索后也成功找到了新的方向。

李宁曾在2008北京奥运会的高光一刻后极速坠落，库存居高不下，销售业绩连年下滑，其果断砍掉不符合国情的“90李宁”系列，坚定地拥抱“中国风”元素，遂依靠品牌本土化激发全新活力。

安踏在品牌高速扩张后也曾步入低谷，后重新定义品牌内涵，高价收购斐乐在中国地区的商标使用权和经营权，成功打造出了时尚运动品牌形象，如今已经是仅次于耐克的全球第二大运动鞋服品牌。

三枪集团旗下的三枪虎，抛弃过去单一依赖的“虎”元素，将品牌升级转型为潮流休闲风格，终于重拾消费者支持。

不只是鞋服品牌，其它品牌的升级转型同样不乏这样的实例。比如飞鹤奶粉，经过多年的品牌塑造，将“更适合中国宝宝体质”这一定位深深植根于广大用户的心智之中。

而在当初飞鹤进行品牌广告投放的前11月，其实并没有激起多少水花。好在飞鹤坚持了下来，也终有超出预期的回报。

可以说，飞鹤有今日之成绩，正是其持续进行品牌投入自然而然的结果。

这些成功转型的案例充分证明，优秀的本土品牌在发展道路上难免弯路，但只要及时调整策略方向，挖掘品牌的独特文化内涵，坚持以消费者需求为导向，就有机会重获新生。

“冬天是兴修水利最好的时节。”品牌专家、品牌联盟董事长王永认为，企业做品牌，“狭路相逢勇者胜，勇者相逢智者胜，智者相逢久者胜”。

他表示，品牌建设最应讲求长期主义：品牌是企业资产的核心组成部分，品牌建设是在资本市场回报率最高的投资行为。苹果全球市值第一、茅台全国市值第一，都是品牌建设的受益者。

民营经济是推进中国式现代化的生力军，是高质量发展的重要基础，是推动我国全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标的重要力量。

一段时间以来，曾经光鲜无比的大厂纷纷挥起“优化”大旗，不少曾雄心勃勃的企业家也不约而同地选择了“躺平”，年轻人失业率、未就业率居高不下，而“抓项目 拼经济 促发展”的努力怎能离开民营经济的参与?

在此背景下，提振民营企业家的信心，也正在成为更多人的共识。如今还有像奥康这样的民营企业愿意加大投入、专注品牌，我们理应感到欣慰。

何况，已经有30多年积淀的奥康，拥有着深厚的品牌底蕴和设计研发实力，完全有能力进行差异化定位，加快数字化转型，重塑品牌形象。

当下，奥康最应注重加强品牌文化建设，通过挖掘品牌积淀，重建与消费者的情感连接，讲好传播好中国品牌故事。

此外，奥康也需要把握新零售趋势，构建线上线下融合的消费环境和渠道，使品牌在消费者生活场景中占据一席之地。

当然，产品力才是品牌的根基。在产品上，奥康则要注重创新设计，立足消费者个性化的功能性和情感需求。

机遇与挑战并存，奥康有责任上下团结一心，努力寻找最适合的品牌转型之路。而中国品牌界、监管部门和广大投资者，也应给予奥康更多的时间和空间，以及积极的理解和支持。

疾风知劲草。在充满不确定性因素的乌卡(VUCA)时代，我们不妨对民族品牌更多一些耐心。也祝愿奥康能够触底反弹，在中国品牌强国建设的新征程中续写新篇章。