转变中蕴藏新机，环保与体验感成为消费关键词

成本上升限制消费选择，52%的全球消费者购买能力受到影响

消费体验备受青睐，元宇宙兴起带来巨大变革

Z世代追求品牌价值认同，32%的中国消费者注重低碳环保

2022年4月27日，安永发布的《未来消费者指数》报告显示，受近期多种经济不确定性的影响，全球消费者信心有所下降，中国消费者则对未来预期相对乐观。消费体验、可持续发展、品牌价值观等消费诉求逐渐超过传统诉求，成为影响消费行为的重要因素。

安永《未来消费者指数》(EY Future Consumer Index) 跟踪调研全球不同市场的消费者情绪和行为变化，捕捉不断涌现的新消费领域，通过纵向指标和独特视角定期传递消费趋势。本期报告为安永全球第九期季度调研，主要反映包括中国在内的全球多个国家和地区18,000名消费者的消费情况。

多重不确定因素影响消费预期

调查显示，由于新冠病毒多次变异带来经济的不确定性和通货膨胀，近三分之二 (60%) 的全球受访者希望为未来储备更多资金，其中39%的受访者已经将储蓄作为长期目标。52%的全球受访者表示消费能力有所下降，进而影响了他们的消费决定。相较于发达国家，新兴市场正强烈地感受着这种压力，42%的中国受访者认为经济负担影响了他们的消费行为。

安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹表示：“疫情的反复影响着物价稳定及消费者未来预期，消费者的购买欲望受到冲击，消费行为更加谨慎。随着近期不确定性渐增，消费者开始重新考虑‘奢侈品’和‘必需品’购买组合，也将价格作为选择品牌的重要考量因素。”

报告显示，随着商品和服务成本的上升，消费者将继续控制其消费水平，选择更便宜的替代品，并减少非必需品的购物。受访者减少消费的主要类目包括服装 (38%)、美容和化妆品 (35%) 以及酒类 (30%)。在食用品方面，许多消费者也已经在寻找新鲜食品 (20%) 和包装食品 (19%) 的低价替代品。

相比于全球消费者，中国消费者对未来的预期更加乐观，超一半 (59%) 的受访者认为一年后的个人财务状况会更好，高于全球平均值 (48%)。与此同时，43%的中国消费者认为，由于适当减少消费，当前自身的财务状况改善。这项数据高于全球平均值九个百分点。

消费体验超越商品本身，推动消费稳步恢复

调查显示，消费者比以往任何时候都更追求体验，以弥补因疫情而失去的时间，并试图逃避不确定性和压力。在消费支出优先考虑的五项因素(爱护地球、性价比优先、体验至上、健康优先、关心社会)中，体验至上的增长幅度最大，其优先级自2020年以来翻了一番，已经从疫情刚开始时的最后一位跃居现在的第三大优先考虑因素。

郑铭驹表示：“当前，消费者的偏好和习惯正在悄然发生变化。我们观察到越来越多的消费者，尤其是年轻群体，愿意为消费中的体验感买单。无论是‘口红经济’还是‘直播经济’，究其根本是消费者更加注重精神层面的消费感受。准确理解、及时把握消费者的心理诉求是当前推动消费的破题思路之一，而元宇宙的兴起也将为消费体验带来巨大变革。”

所有受访者中，42%的消费者计划明年花更多的钱在体验上。外出购物的消费者则对实体店的要求更高，超过三分之一 (36%) 的消费者计划只去那些提供良好体验和服务的商店。调查表明，消费者已经从最初的按需购买商品转移到追求主动选择、个性化定制上。实体商家应及时调整经营策略，认真研究数字赋能和线上线下深度融合，为消费者带来更多的参与性和沉浸式体验。

可持续发展和价值认同引领消费

气候变化和可持续发展不断引起全球范围的关注，越来越多消费者意识到消费行为对环境的影响，并将其纳入消费考虑的主要因素之一。从全球的调研数据来看，大多数受访者连续两个季度将爱护地球放在影响消费第一位 (26%)，超过了性价比优先 (24%) 和体验至上 (20%)。在中国，这一现象尤为明显， 32%的受访者表示在消费决策中会优先考虑可持续性和地球环境。

此外，品牌价值观对于消费的驱动作用也逐渐显现。五分之二的受访者 (42%) 表示他们只会从与自己的价值观一致的品牌那里购买商品。这一现象在新兴消费群体中格外显著，42%的Z世代以及48%的千禧一代都持有这种观点。中国消费者对于品牌认同的追求总体偏高。绝大多数中国消费者 (76%) 表示，企业的行为与其产品本身同样重要。68%的中国消费者认为品牌应当为社会带来实际的正面影响，高于全球平均数据三十个百分点。

郑铭驹认为：“构建低碳、可持续发展的社会需要全人类共同的努力。在‘双碳’目标的引领下，中国消费者表现出更高的可持续发展意识，并开始重新思考消费行为本身，追求消费的可持续性和价值认同。未来，企业应把更多的目光放在自身的ESG表现上，以更加可持续和负责任的品牌形象吸引顾客，而消费者也将更多地通过正向的消费选择来塑造和完善市场。”

消费是稳定经济增长的重要引擎，是确保国民经济平稳运行的“稳定器”和“压舱石”，洞悉消费者的诉求变化是充分挖掘消费市场潜力的基础。在当前复杂的经济形势下，企业应以消费者为出发点，主动把握可持续发展机遇、积极探索消费体验创新、形成和完善品牌价值观，从而满足市场和消费者不断变化的需求，推动消费稳步增长。